Dimmi di food – Be emotional, be green: le pubblicità emozionali e il fenomeno del greenwashing

DIMMI DI FOOD (una rubrica di Mariachiara Minoia)

Vi siete accorti di quante pubblicità emozionali sono spuntate in tv o nei canali social? Pubblicità in cui ci sono famiglie felici che tutte insieme cucinano, giocano e si divertono. In cui in tanti riquadri, come in una videochiamata, compaiono ritratti di serenità domestica e abbracci virtuali.

Vi ricordate anche quali sono i marchi che hanno trasmesso quel tipo di pubblicità? Probabilmente no. E sapete perché? Perché quasi nessuna delle aziende che hanno fatto quel tipo di pubblicità ha messo in evidenza il proprio marchio, ha parlato del prodotto e si è caratterizzata in maniera forte. C’è anche un altro motivo: quasi tutte le pubblicità avevano la stessa impostazione comunicativa, lo stesso tipo di immagini e gli stessi messaggi sul “rimanere a casa, essere forti, essere vicini,  oppure ripartire, ricominciare, non arrendersi”.

In sostanza il loro obiettivo è cavalcare l’onda emotiva del momento per far passare il messaggio di essere un’azienda vicina allo stato emotivo dei consumatori. Solo che se poi lo fanno tutti, il nostro cervello, che è una macchina molto pigra, eliminerà il file senza nemmeno processarlo perché uguale a tanti altri.

Lo stesso fenomeno sta accadendo da alcuni anni nel settore produttivo in generale e in quello agroalimentare in particolare, che ha colto la necessità dei consumatori di essere rassicurati sulla naturalità dei prodotti o sulla loro provenienza biologica o sostenibile o integrata.

Questo fenomeno viene chiamato greenwashing e non è nato ora.

Il greenwashing è un termine nato negli USA a metà anni ‘80 per raccontare un fenomeno che riguardava il comportamento delle grandi aziende industriali. Attraverso una comunicazione spinta verso la propria attenzione all’ecosostenibilità, infatti, nascondevano in realtà le proprie responsabilità sulle loro attività inquinanti.

Negli anni successivi il fenomeno si è allargato a tutti i settori produttivi. Far credere di essere un’azienda sostenibile dal punto di vista ambientale e sociale, significa vedere incrementare il fatturato in maniera consistente: secondo fonti Nielsen, i consumatori disposti a pagare di più per prodotti sostenibili sono il 55% in Italia (contro il 44% degli americani) e questo dato è di sicuro allettante per tutte le aziende. Tra l’altro i più attenti al mondo green sono i Millennials, cioè i nati dagli anni ’80 fino al 2000, quelli che hanno ereditato dai loro genitori un mondo inquinato e sull’orlo di un tracollo senza precedenti.

Il fenomeno dei prodotti sostenibili è passato da essere appannaggio di pochi marchi che davvero erano nati con quella filosofia aziendale, ad una leva commerciale per tutti.  Negli ultimi anni, tutti i marchi hanno voluto sottolineare in qualche modo la loro attenzione all’ambiente: dall’utilizzo dei pannelli solari, al risparmio d’acqua, dall’assenza di solfiti aggiunti, al Senza Olio di Palma. In alcuni casi si è arrivati a truffare i consumatori certificando biologiche produzioni convenzionali, come potete scoprire in questa inchiesta di Report del 2016.

Ora, al netto delle truffe e della saturazione del messaggio comunicativo nei confronti del cliente, questo fenomeno potrebbe non essere del tutto negativo: in fondo ha spinto le aziende a porsi il problema dei sistemi di produzione e della sostenibilità e ad agire di conseguenza. Far finta di essere green può però aiutare a diventarlo veramente solo se il consumatore impara a rivolgere uno sguardo critico ai marchi che acquista. Conoscere la filosofia produttiva dell’azienda e informarsi non è difficile e se un marchio non è autentico, le crepe dell’incoerenza si riconoscono immediatamente.

La verità, anche in comunicazione, paga sempre, anche in termini di fatturato.